その施策って何のため?サイトの目的と目標を見つめなおす

NOV 12, 2014 / Written by WATARU INABA MEDIA

前回の記事でWebサイト分析の準備としてGoogleアナリティクスの設定について書かせて頂きましたが、その中で「目標の登録」というものがありました。

しっかりと目標を定めておけば、Googleアナリティクスでの「目標設定」や、どのようなレポートをどう分析していけば良いのか、という事が見えてきます。

今回は「目標の立て方から達成のための指標」までについて書いてみたいと思います。
Googleアナリティクスでの「目標設定」はこれをベースに行いますので、今一度自分のサイトの目標を見つめなおしましょう!

サイトの目的・目標を具体化する

サイトを運用しているみなさんはなぜサイトを立ち上げたのでしょうか?
そこには少なからず目的・目標が存在していたと思います。

よく聞く目的としては以下の様なものがあると思います。
- たくさんの人にサイトを見てもらい認知度を向上させる
- サイト経由の資料請求を増やす
- ECサイトでの売上を増やす

この目的・目標を具体的に数値化し期間を設けたものをKGI(Key Goal Indicator : 重要目標達成指標)と呼びます。

- 1年後の月間セッション数を10万セッションにする
- 1年後サイトからの資料請求を月1000件にする
- ECサイトでの売上を1年間で10%向上させる

なぜ上記のようなKGIを設定することが大事なのか。
最初に書いたようにKGIがあれば、サイトの良い点・悪い点や施策の効果といったものが判断できるようになるからです。

KGIの設定については、企業のビジネス目標やそのサイトのジャンルによって異なります。
例えばWebサイトでのみ商品の購入が可能なサイトであれば、売上や顧客単価といったものがKGIになります。
制作会社のようにサイトでは直接売上がないサイトの場合は、問い合わせ数や、問い合わせから発生した売上などがKGIになります。

もちろん上記のようなものだけでなく、サイトによって様々な目標があります。
フォーデジットデザインのサイトもいくつかの目標が設定されています。

目標を達成するために戦略・戦術をたてる

KGIを設定したあとは、それを達成するためのCSF(Critical Success Factor : 戦略目標・重要成功要因)を設定します。
「サイトでの売上を1年間で10%向上させる」と決めたら「どうやって達成するか」CSFをたてるのです。
さらにそのCSFに対して具体的な指標をたて、さらにそのための施策を考えます。これが戦術になります。

例えば売上を向上させるためのCSFと戦術は

CSF:顧客単価をあげる
  指標:同時購入数
    施策:おすすめ商品を表示し同時購入につなげる
    施策:回遊性を向上させ色々な商品を閲覧できるようにする
CSF:流入数を増やす
  指標:流入数
    施策:ネット広告を出して他サイトから誘導する
    施策:ソーシャルメディアで情報を発信し顧客を誘導する

などなど上記のような、さまざまなものが考えられます。

各戦術の目標値を設定する

次は施策ごとに目標値を設定します。これをKPI(Key Performance Indicators : 重要業績評価指標)といいます。
KPIはKGIを元に立てていきます。

例えば、サイト全体の売上が1億円、ネット広告経由の流入が50万セッションで売上が2000万円というサイトがあったとします。
このサイトが「サイトでの売上を1年間で10%向上させる」というKGIを設定した場合、
KGI達成のため「流入数を増やす(購買数の増加)」というCSFを設定したらそのKPIは
- ネット広告の掲載先を増やして流入を10%UPさせる
- ネット広告の表示枠を目立つ箇所にして流入を20%UPさせる
といったものが考えられます。

しかし、上記を達成しても
50万セッション × 30%UP × セッションあたり40円 = 2600万円
(※顧客単価とCVRが変動しないと仮定)
ネット広告経由以外の8000万円とあわせても目標の1億1000万まで400万円足りません。
しかしKPIの数値を今以上に設定してもその達成は現実的ではありません。
残り400万円は、他のCSFやKPIで達成する必要があります。

KGIを達成するために、CSFやKPIはいくつも設定する必要があります。
1つのKPIが達成されなくても他のKPIの達成によりKGIが達成できることもあります。

また、KPIを立てる際は、以下に注意しましょう。
1)不可能なものにしない
2)外部要因による数値変動が大きいものにしない(施策によるものならok)
3)改善幅が大きいものにする(状況次第ですが)

以上がサイトの目標の立て方です。
サイトだけじゃなくビジネスやプライベートな目標にも同じ事が言えますね。
実際は目標をたててから各KPI達成のために課題をみつけ仮説をたて改善していく必要があります。
次回は、その辺の話をGoogleアナリティクスを交えつつ書きたいと思います!

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